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三大利润支点之二——客户终身价值

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    发表于 2013-5-24 17:34:34 |显示全部楼层
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    本帖最后由 克亚营销学堂 于 2013-6-7 23:05 编辑

    客户终生价值


    这是一个非常重要的概念。就是说,在“后端营销”中你还能卖给你的客户多少东西。

    第一次成交只是一个测试,是客户测试你值不值得信任。但如果你有第2、3次,甚至多次成交的时候,你后面的追销成本几乎是零。

    我把营销分为“前端”和“后端”,这是两个不同的阶段,“前端”应该是花钱的地方,“后端”则是收获的地方。

    很多人只看到第一次成交。我拿peter的商业模式来说,假如说Peter要找到一个高质量的客户,需要花500元成本,而他第一次的课程就是500元,但他清楚的知道,当客户上完第一次课很满意,那80%的人会再报名一个1000元的中级课,然后再上一个1500元的高级班,这时Peter需要回答一个很重要的问题:这第一次500元的课程该怎么做?

    如果他每成交一个500元的课程,后面就有一个2500元的自动收入,那他只要能保持前面课程的收支平衡,或略有小亏都应该做。所以很多人认为“第一单不能做,因为不赚钱,”这种想法是错误的!因为你太短视,你没有看到客户的“后端价值”,所以从现在开始,你要考虑客户的终身价值。

    客户的终身价值是你营销的一个最大杠杆。这意味着你在后端可以赚更多的钱。

    像他卖电焊材料,他知道只要客户第一次购买满意的话,他每个月还会续买。平均维持两年时间,这是一个巨大的价值,即使他第一单不赚钱,也应该做。

    所以认识到客户的终身价值,会决定你在哪里投广告?去哪个“鱼塘”抓鱼?如果你的“客户终身价值”值5000元,而你只花50块钱就可以买到一个客户,那你肯定要加大投放力度。这是一个重要的战略。

    现在每一个人都要考虑:“客户和我成交第一单后,我还有继续成交的机会吗?我还会有什么样继续追销的机会?”很多人不知道客户的终身价值是可以延伸的,是可以扩展的。他们也从来没去追销过!

    你们这批人中,大概有一半的人,是已经购买过我的DVD课程的老学员,如果我当初没有追销的话,我们的后端价值都得不到实现。因为我有后端,所以我可以让其他人去卖DVD,甚至1000元收入你全部拿走,我一分钱都不要,可能这比较疯狂……但没有关系,假如你们卖了1000套的DVD,那总会有一定比率的人参加我的培训课程,所以我赚钱在后面。

    你必须理解清楚,你客户的终身价值越大,你借力的可能性就越大,就是说,你可以牺牲掉所有的前端利润(虽然别人会觉得你疯了)……但是没关系,你有后面追销的机会。
       
    客户终身价值的计算方法 其实很简单,客户的平均交易额,乘上每年交易的次数,再乘上持续的年数,这样加起来一平均就出来了。如果你做营销,但没有这一个数字,你根本不可能成功,所以这个数字非常重要!

    如果你不知道这个数字,你会失去很多机会。假如说你在前端每花100块钱,后端就自动会有1000块钱流入,但你不知道,或着你坚持那100块钱的投入就必须要赚钱,那你是不是很傻?你应该把所有的钱都投到前端去,让它开始循环起来,然后通过你后端的放大,膨胀你的利润,这样你的赚钱机器就能快速的运转了。

    我强调一下,在你目前的条件下(包括客户服务的质量,什么都不变的情况下),如果你的客户的终身价值是两年,通过我的调整,你可以把这两年变成五年,那你是不是会赚更多钱?当然!更重要的是我给了你一个更大的杠杆,然后你的收入至少会多出10倍!这是不是很可观?真正的意义在这里。 你要开始琢磨,在你现有的水平上,客户的价值有多大?就是客户平均每年购买多少次?每次平均的购买额有多少?每个客户平均会跟你购买几年?

    设想一下,如果你能让客户的平均购买量增加一倍,每年的购买机率增加一倍,购买的年数增加一倍,这样他的终身价值就提高了8倍,但是,你能利用这个杠杆去撬动这个世界和选择这个世界的机会可能增加了80倍!

    不可思议啊!你可以把前端的利润尽情地和你所有的合作伙伴分享,如果是100%分享,没有人不愿意做,不是吗?

    所以我有一个很重要的营销策略,就是“怎么打造你的后端”。等你打造好了你的后端,你所有的营销技术,都可以快速地放大。

    以销售额为计算单元,就是平均销售额乘上每年的交易次数再乘上利润。也可以用边际利润计算,边际利润是什么呢?去掉你的产品或者服务的成本,去掉你的营销抓潜的成本,剩下的那部分。即你额外增加的利润。但我通常就用销售额来计算,这样更容易。

    以时段为计算单元,就是这个时段进来的潜在客户,他的客户终身价值很大,另外一个时段却不够大,那你就要思考:是不是这个时段你投放的广告有问题?还是你用的“鱼塘”不一样?或者是你的免费赠品不一样?

    这里我需要解释,两个同样成交的客户,一个因为赠品多而成交,另一个是赠品少也成交,那么你送的赠品少的这个客户,他的终身价值会更大,为什么呢?因为有一些人,可能是冲着这个礼品而来的,他的需求并不是真正的,所以这里边有很多关联的因素。

    你可以按客户的来源做“终身价值”计算:什么时段来的,终身价值怎么样?什么“鱼塘”来的,终身价值怎么样?不同的合作伙伴推荐来的人,终身价值也不一样。行业、地区等各种因素,具体原因是什么,只有测试才知道。

    以特定成交手段为计算单元。

    两个销售能力不同的人,一个人会销售,一个不会销售,这两个人的客户,哪一个的“终身价值”会大些?

    记得,以前我和我导师,帮别人找客户,我的老师就说,“克亚,我们去找他们以前抓潜的时候用的广告,然后我要选那个广告写的最差的一个。”。我说“为什么”。他说,“你看,这个家伙写得这么差,都有客户购买,那说明这些客户的需求太强烈了,如果我写一个好的信,他们不扑上来才怪呢”。

    是不是很有道理?如果你一味地追求前端的成交率,你把前端做得非常有诱惑力,结果很可能吸引了大批寻求免费东西的人,所以这就是一个平衡。只有测试,才能知道平衡点在哪里,但是你最终的目标,就是打造“客户的终身价值”。





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    思路很清晰,读了几遍,收获很多,但是需要多读几遍才能理解
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    第二次读,收获更多了些,我相信,后一次总会比起一次好一些!
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    重视客户终身价值,前端花费,后端盈利。
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