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[理论学习] 旅游行业会员营销制胜关键:培育客户忠诚度

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    发表于 2015-6-30 14:47:51 |显示全部楼层
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    互联网创新层出不穷,大数据浪潮汹涌来袭。”互联网+”的风已至,电子邮件营销在数字营销浪潮中扮演重要角色。能否获得产品的利润价值最关键体现在用户身上,旅游行业也不例外,消费者是否愿意为旅游服务买单、二次营销开展等问题都与业务持续发展息息相关。往日在外参加演讲培训时,总会碰到许多旅游行业的营销同胞咨询我究竟应该如何运用繁多复杂的用户数据以维系良好的客户关系呢?而邮件营销在其中又能起到什么作用?基于我在Webpower多年的服务经验,我常常会就以下维度,建议市场营销人员展开培育客户忠诚度的一系列举措。

    搭建客户忠诚度:会员数据库的完善及优化

    旅游行业企业开展营销活动时,往往通过各种渠道全面铺开,吸引用户关注。然而,面对庞大的用户数据,商家是否具有针对性的营销策略我们不得而知,在邮件营销领域,大量数据收集后,建立用户数据库并整理是搭建客户忠诚度的基础。

    首先,确保为用户进行分类,建立e-ID数字身份档案,插入用户属性字段,譬如性别、年龄、地区、爱好等。其次,追踪用户的线上浏览记录,了解他们近期关注哪些地方的旅游行程或相关产品线,不断优化用户属性,丰富充盈数据库数据,为个性化营销做好铺垫。

    对于已有一部分用户数据的旅游企业,则需要根据近期的营销类邮件对数据活跃度进行分析,剔除长期无效数据,不仅减轻邮件发送成本,而且帮助企业做好监测反馈报告,及时做出策略调整。

    比如,我们所服务的知名航空公司春秋航空便是通过重塑用户数据,利用多渠道,为营销成功铺路的。在已有众多会员数据的情况下,春秋航空为期会员分门别类组建不同的标签特征,譬如基本维度、兴趣维度和商业维度,了解会员的自然特征、社会特征、消费特征等,根据订票人数据特性,采用适当的统计分析模型,分析出订票人行为特征和喜好,并采取有效的营销推广,为企业带来最大的营销收益和客户忠诚度。通过对会员的数据挖掘、细分,以及渠道多管齐下,春秋航空在前年取得优秀成绩,邮件ROI达1:68。

    移动互联网时代,邮件营销作为企业CRM的平台功能性愈发明显。我们提倡多渠道整合互联,以及营销智能化,信息接收的便捷化,这些都是提升用户对于企业品牌好感度的关键点。个性化内容使潜在用户和已有会员更全面了解企业本身,激发其购买欲望,最终有效提升客户忠诚度。

    培养客户忠诚度:个性化营销体验

    如果希望提供给旅游行业会员们一个完整的、个性化的购买流程体验,那我就不得不提会员生命周期。制定会员生命周期的意义在于它不只局限于眼前的得失,而是帮助企业品牌塑造良好的形象和口碑,形成一段长期的供求关系。

    生命周期邮件通常包括系统类邮件、促销类邮件和关怀类邮件等。以知名旅游网站同程网为例,像大家具体介绍一下EDM会员生命周期。当用户注册邮件后,首先触发系统验证邮件或欢迎邮件,几天后推送首次促销类邮件,随时观察用户的邮件表现,并同时标记分类,根据不同的打开点击情况再次推送适合用户的个性化邮件内容;当用户完成订单后,并不意味着该流程的终止,在此阶段,旅游网站可发送邮件表示问候或旅游行程反馈调查。


    同程网在智能化营销活动中同样表现不俗,我的朋友Linda最近想去海滨散心,于是她在同程网APP上浏览了相关地点,但并没有立即下单,仅收藏了部分感兴趣的行程。第二天,同程网便推送了一封标题为“盛夏狂欢季,海滨游特价套餐推荐”的邮件,但Linda并没有购买,仍然观望看是否有其他更优惠的推荐。第三天,同程网通过移动端再次接收到邮件推送,指明通过手机购买还有更大优惠,最后,Linda下单了。这则案例传递给我们一个讯息:多渠道智能化营销更加推动用户实现购买。

    在大数据环境下,我们应尽可能地利用数据把握机遇,智能化营销有助于提升转化率和忠诚度。通过真实的数据呈现告诉营销人员何时推广、推广什么、采取什么渠道等,致使营销流程自动化、个性化,实现客户转化并推进二次购买。越来越多的人选择旅游作为生活娱乐的一部分,所以,旅游行业更需要结合行业特点充分挖掘会员生命周期的价值,真正陪伴用户有多远,走多远。



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