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打造你的互联网营销核弹库——公爵陈专栏

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    发表于 2016-1-3 23:23:26 |显示全部楼层
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    本帖最后由 自由魔术师 于 2016-1-31 20:56 编辑

       亲爱的克亚粉丝,你好,我开了这个专栏,专门分享互联网的营销知识,希望能够帮助你利用专业的,科学的营销知识为创业者,企业高层打造自己的互联网核弹库,是核弹,不仅仅是军火。

       我发现很多企业的文案做的并不好,但是这些设计文案的人员仍然自得其乐,因为他们看到某些很华丽的词藻然后刚好能移植到他的文案中,然后老板同事看到之后夸他文采好;也有一些是企业老板本身并不重视,对于一些文案的发布通常是一拍脑袋就做好的。
       比如说,我曾经工作过的一个早教中心,准备举办一个父亲节的亲子活动,我准备想一个主题文案,不料大老板直接照搬别人的“爸气十足”作为主题文案,更令我汗颜的是,他的秘书和下属们竟夸老板想的好,很多商家都盗用他们的口号。(我无语,这个口号几年前就已经有人想出,并且,公司还未做推广,别的商家又是怎么知道这口号的……);

       再比如说,当市场主管让我为公司设计一句话,突出公司卖点并区隔竞争对手的文案。当我仍在思考的时候,大老板迅速拍板——“不一样的早教,不一样的未来!”(老板的拍脑袋决定令我再次无语,这样的文案无法突出企业自身的优点,并且,这样的万金油放在任何一家公司都适用);
    ?
       我认为,文案是最终企业与消费者连接的桥梁,成功的文案体现的是企业的策略,价值主张等,并且能够让消费者准确无误的明白,绝不是拍脑袋或灵光一现就能做到的。

       今天,我就用我为这家早教中心撰写的文案作为案例,告诉你——如何站在客户的角度撰写文案!

       当时,市场主管给我一份原来的宣传文案,让我重新改写,我接到的文案是这样的……

       ⊙拥有500米户外超大游戏空间,尽享240°广阔海景大视野,国内罕见;
       ⊙空气三循环系统,为宝宝们提供干净舒适的学习娱乐环境;
       ⊙双语“1+1”模式,双母语教学;
       ⊙加拿大原版早教教程,才用小班授课制;
       ⊙阶梯式教学;
       ⊙绿树环抱,闹中取静,5500平米宽敞空间;
       ⊙中外资深教师任教;
       ⊙加拿大省同步幼儿园教材;
       ⊙小班制精细化教学(每班12人),海南仅有;

       设想一下,假如你是一个想要孩子参加早教课程的父母,你看了之后会有什么感觉?我想大多数人的感觉是这样的:

       “嗯,差不多,可能环境好点,空间大点”;
       “大同小异吧,差不多,送到哪里都一样,看哪里离家更近一点吧”;

        那么,我是如何重新改写的呢?根据产品的特性我用3个方法写出这次的文案:

       1,了解产品的优势;
       2,想要呈现的形象;
       3,站在用户的角度表达;

       1,了解产品的优势

       开始撰写文案时,第一个要考虑的就是产品的卖点,也就是说,用户为什么要使用你的产品。这家早教中心的优点:

       1,环境好设备新,这家早教中心新开不久设备都很新;
       2,离海边仅有几百米,在本地唯一一家靠近海边的早教中心;
       3,占地面积大,在本地的早教中心中面积最大的一家早教中心;
       4,拥有纯正外教,其他对手没有外教,英语都由本地老师教授;
       5,拥有户外场地,其他对手只有室内场地,因此,阳光,空气等方面都占有优势;

       缺点:

       1,新开不到一年,知名度低,对于新开张的店,消费者没有体验过,比较陌生,信任度也比较低;
       2,地址偏远,相对其他店,父母接送小孩子不方便,正因为偏远才离海边近;
       3,老师相对别的中心不是很专业;
       4,教材器械少;

       我认为,世界上没有完美的产品,所有一定有优点和缺点,我们要做的,不是取长补短,应该是扬长避短。换句话说,我们应该把自身的优点展示给用户,告诉他为什么要选择我们。

       因此,我决定将这5点优势在文案中体现。

       2,想要呈现的形象

       接下来,就是确定文案的风格。为什么需要确定文案的风格?

       我们假设这样一个场景,当你身体不舒服想去医院看病,在你走进诊室的时候,你看到两个女士,25岁左右,年轻貌美,扎着马尾辫,穿着短裙,手里拿着打针的器具,头上带帽子,帽子上有个红色十字的标志;另外一个女士,年纪50左右,一头蓬松的头发,带着金丝边框眼镜,身上披着白大褂。

       这两人没有说任何话,但是走进诊室走你一定会主动走到50岁的女士面前坐下让他帮你诊断病情?为什么?原因很简单,因为通过他们两人的装扮等情况,你判断年纪大的是医生,年纪轻的是护士。

       同样的,如果一个是路边扫地的阿姨,另外一个是穿着白大褂的医生,他们都对你说一句话:“每天要喝八杯水,你可以一年不用买感冒药!”那么,你觉得哪个人的可信度更高?我想你一定会牢记白大褂医生的话,而对扫地阿姨的话视若罔闻。

       原因就是,你通过对他们的形象来判断该相信谁!

       那么,切换到文案中。不同的形象会给人不同的感觉,进而会影响用户的判断,我们看上面原来的宣传文案。当你看完之后会有什么感觉?

       我看完之后的感觉是很官方,没有温度,陈述式的表达难以勾起目标用户的兴趣,另外,如果再看其他早教中心的文案,你会发现,他们会不会是连锁机构?官方的很相似。

       从用户的角度(父母)的角度来看,他们更希望把孩子送到一个有爱心,有温暖的地方去接受早教教育,所以,我把文案风格定位为,一个喜爱孩子的女老师。因为女性会比男性更有爱心,女性也更有耐心教育孩子,打造这样的风格会让用户更愿意考虑我们的早教中心。

      3,站在用户的角度表达

       卖点,风格已经确定,接下来就是如何用语言将这些表达出来,传递到用户眼前,让用户感受到我们的独特之处。

       根据这次文案的需要,我主要用了这三个写作方法:

       ①描绘蓝图

       我的标题是——“请不要选择XX,除非你渴望自己的孩子在城市的小森林中成长……”

       每一款产品都是为了解决用户的需求,本地的早教中心基本都是在热闹的商圈里,虽然这样带来大量的人流,但是缺点也很明显,因为人太多,又是室内。对于幼儿,他们需要干净的,绿色的没有污染的,安静的环境才能好的成长。因此,我的标题就直接切入用户最渴望的梦想——让孩子在绿色中成长!

       ②场景化

       假如标题能够吸引到用户的注意力,那么,接下来要做的就是向用户展示,我们具体是怎么做到的!

       大多数文案的表达很笼统很模糊,难以让用户清晰的感知到。

       比如说,原文案中:

       “加拿大原版早教教程,采用小班授课制”;
       ”绿树环抱,闹中取静,5500平米宽敞空间“;

       很明显,这样的文案是作者站在自身的角度出发向用户表达。大多数文案都在说自己的产品有多好能够为用户带来什么,但是却忽略了一点——”你说的我听不懂“,”你说的我无法感觉到“。而好的文案人要做的却是从用户的角度出发。毕竟,文案是写给用户看的,不是写给自己看的。

       那么,要让一个用户能够清晰的感觉到你的产品,可以用场景化的表达方式,比如,我就说:

       ”每个班只有8名小朋友,因为这是加拿大老师X(名字)决定的“;
       ”来X记得带上一个小足球哦,500平米的户外场地不让孩子玩足球太浪费了“;

       场景化,就是描述一个使用产品的画面,就像播放电影一样清晰的在用户脑海里出现。

       ③描述最终利益

       任何一款产品需要为用户解决问题,带来利益。而很多文案在向用户表达的时候通常说的还是很模糊。

       比如原文案里的:

       ”中外资深教师任教”;
       “加拿大省同步幼儿园教材”;

       这样的描述毫无感情,用户很多时候不在乎用的是什么,甚至不关心你用的是什么材料,他们只关心你能为他带来什么好处,所以,在表达产品能带来的最终利益的时候,你需要很清楚明白的告诉他你可以为他带来什么样的结果。

       就像苹果手机,你会关心他用的是什么样的材料做的屏幕吗?你会关心他的芯片是用什么技术制造的吗?大部分关心的是手机用起来速度快不快,信号好不好;

       再比如汽车,很少有人关心汽车的螺丝是哪个厂家的,天窗是怎么切割出来的,轮胎是用什么材料做的。用户关心的是,汽车安全不安全,空间是否足够大;

       于是,我是这样改写的:

       “教你的宝贝既会说:”妈妈我爱你!又会说:”mommy,i love you!““

       每一个妈妈都希望自己的孩子能够对自己说我爱你,当送去早教中心接受教育之后回来竟然还会用英语说,妈咪我爱你,哪个妈妈不会激动的泪流满面?

       描述最终利益,要帮助用户看到他使用你的产品成功的那一瞬间,因为那一瞬间可以打动用户,给他购买的理由,也是你展示自身产品的最好时刻!



       特别提醒#1:这个案例比较简单,本文只是分析我写文案的流程,但仅限这个案例,这三个步骤并不是通用文案模版,我本人写文案是根据相应情况进行写作,本文只是提供给各位做学习参考提供思路。

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