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[案例分享] 实体店关闭潮下,上海K11如何玩转邮件营销?

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    发表于 2016-7-13 11:28:28 |显示全部楼层
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    实体店如何在中国网络世界中生存成了头等大事。


    在中国,网购者已达4.1亿,电子商务的风靡让实体店蒙上了一层阴影。2015年上半年,因客流不足,中国大约有121个购物中心被关闭。


    不过,上海K11艺术购物中心却逆流而上。



    邮件营销助力K11


    K11是全球首个把艺术·人文·自然三大核心元素融合的品牌,它将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合,为大众带来了前所未有的购物体验。


    不过,酒香也怕巷子深,除了良好的购物体验,K11还拥有完善的市场营销策略。在邮件营销层面,K11也做到了未雨绸缪。早在2013年底,上海K11就与深耕智能化营销领域多年的Webpower达成合作,完成了邮件营销的基础搭建工作。


    如今的上海K11艺术购物中心,拥有上万数量的会员和高端会员体系,商场的四成销售来自这些粉丝,因此还被称作是“粉丝经济”的典型。


    那么,K11的邮件是如何转化成消费行为的?


    邮件营销的作用不容忽视。作为沟通和维护粉丝的渠道之一,邮件营销起到了很大的作用,通过邮件,K11完善了对会员的服务,增加了用户体验度;在提升品牌影响力上,邮件起到了巩固会员、推广K11文化的作用。这些,最终都能够增加会员,都会有利于提升顾客购买力。


    K11会员制度


    此外,K11还在邮件营销基础上构建了一套成熟的会员制度。会员被分为普通会员、金卡会员、普通艺术会员、付费艺术会员,以及黑卡会员。


    为了加强金卡会员对K11品牌的依恋,促使他们经常去商场,改善与会员间的沟通,Webpower为每位会员度身定制了生命周期邮件。


    一旦成为金卡会员,他/她将在不同阶段收到个性化邮件。比如,欢迎邮件、生日祝福邮件、积分清零邮件、积分账单邮件。通过定期联系会员,K11将自己与会员连接并融入他们的生活。



    以生日邮件为例


    在会员生日前30天,K11将发出一封优惠券邮件至会员邮箱作为礼物。这些优惠券涵盖购物中心多个品牌的产品或者服务,会员可以从中选择3个优惠券,生日礼物可以通过会员卡和邮件触发的确认短信在店内实现兑换。


    这样,基于邮件营销产生的活动,品牌和商场间的合作可以达到良性循环。在不同品牌的支持下,K11提供的礼物能够满足不同的消费者需求。与此同时,邮件还能通过追踪消费者选择的礼物来发现他们的偏好,金卡会员变得更依赖K11。此外,会员前往商场兑换礼物,商场内的客流也能得到提升。可谓一箭三雕。



    短信获取客户联系信息


    注册后,一封欢迎邮件立即发到会员邮箱。这是生命周期的开始,并且意味着复核联系信息。然而,在这种情况下,一个常见的麻烦就是信息无效:由于错误的邮件地址导致邮件无法送达。当遭遇无效邮件地址时,许多公司便会选择失去联系,K11则设法尽量减少损失:一旦监测到一个无效邮件地址,便将触发一个自动的信息来通知会员这个错误。会员要做的就是回复正确的邮件地址,系统将自动替换无效的邮件地址。因而,无效信息的失联明显减少了。



    免费礼物激发购物欲望


    为了鼓励会员提供详细的个人信息,作为回报,K11会提供免费咖啡券。不过,在这之前,会有带问卷链接的推广邮件发送到消费者的邮箱,完成问卷调查提交个人信息的会员才能拿到。通过提供免费的礼物,许多会员愿意分享他们的详细信息。同时,这个策略也起到了引导会员去商场的作用。



    发起会员活动增加客流


    为此,K11安排了三种类型的会员定期活动。

    a)主题艺术画廊,在店内展示国内外艺术品。

    b)工作坊,在重大节日邀请会员参加特别活动(陶艺、烹饪、瑜伽……)。

    c)品牌商店为了推广产品而举办的品牌活动。


    这些活动向K11所有消费者开放,但会员可以享受到的独家福利,是会事先收到邮件,这样K11的活动他们自然不会错过。要知道,K11的活动通常都是座无虚席。



    K11还为每位会员提供个性化产品推荐。每次一位会员在商店购买了某样东西,购买历史就会被记录到他/她的个人分析中。平台分析和追踪购买历史,并相应地推荐相关产品。这样,会员复购的可能性便会更大。


    这样一系列营销下来,K11店内客流得到了增加,Webpower的后台报告便是最好的佐证,K11打开率平均达到25%,远远高于行业标准水平8.43%(数据来源:《2014年中国邮件营销行业数据报告》)。


    可以说,K11与Webpower的合作是共赢的,这不仅使K11避免了传统实体店销量下滑的局面,也让Webpower有力证明了邮件营销在客户沟通中的有效性。



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