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[专家专栏] 只有创意可不够,成功的内容营销还要做好这3点!

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    发表于 2017-6-27 11:18:40 |显示全部楼层
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    当一个又一个的品牌通过一篇文章就获得巨大的曝光率,越来越多的企业意识到内容营销的巨大作用,他们纷纷设立专门的岗位来管理自己的微信公众号、微博、营销邮件和营销短信,在这些企业中不乏成功者,像苹果、Dior、可口可乐、杜蕾斯……而更多的企业花费了巨大的时间成本和人力成本精心策划了一场内容营销,却只能获得屈指可数的阅读量、点赞量和转发量。

    内容营销的生产成本与投资回报率(ROI)的不对等困扰着许多企业。人们试图从有关内容营销的研究报告和成功案例中寻求解决问题的答案,而大量的研究报告和成功案例似乎都提到了这些词汇:创意、品牌、故事 ……
    但是有了创意、品牌、故事就能做好一次内容营销吗?答案是远远不够,你还需要了解这些……

    多渠道智能化营销服务商Webpower为你揭秘成功的内容营销背后3大被人忽视的细节。

    一 、确保你的内容和你的标题是相关的

    你可能会为自己起了个吸引人的标题导致阅读量的增长而沾沾自喜,但去深入挖掘其他数据,你会发现其实大多数人并没能读完文章!没错,读者被你有趣、耸人听闻的标题吸引了。但是点进来的同时他们就带有一个心理预期:期待你的内容能满足他们因为标题而产生的好奇心或求知欲。

    那么你的内容有没有满足他们的心理预期呢?如果没有,他们很可能不愿继续读下去。这是因为乏味的内容或与标题不相关的内容会让读者产生一种失落感甚至受骗感。利用一个很有噱头却与内容不相关的标题虽然会让点击量和阅读人数得到暂时增长,却会降低读者对企业的信任度,长远来看,对企业并没有好处。  

    因此多渠道智能化营销服务商Webpower推荐大多数企业不要只关注点击量一个指标,而可以跟踪以下几个指标来综合地评估一次内容营销的效果:
    点击量:总的点开文章或邮件的数量(类似于独特游客)。
    平均阅读时长或停留时长:每位读者平均在一块内容上花费的时间。
    阅读完成率:读完整篇文章的人数占总阅读人数的百分比。
    分享量:分享内容的人的数量。

    二 、一开始就要抓住读者的注意力
    标题之后就是导语,它一般是文章的第一句话或第一段。好的导语能激发读者的阅读欲,而乏味的或模棱两可的导语会让你的读者在几秒内就转移注意力。所以在任何一篇文章中导语的作用都不容小觑。
    分享三种方法,帮助大家写好导语:

    A.讲一个故事
    如果某一天,你邮箱里,有这样的一封email不期而至,内容:
    “我的故事开始于北极。我骑在一辆破旧的面包车,缓慢穿行在离丘吉尔的40英里的加拿大北部的苔原路上。
    在经历两小时的车程后,我到达我的目的地:北极荒野。顶着凛冽刺骨的寒风,包裹在巨大的大衣里,我走出去,与我的同事WWF北极野生动物生物学家彼得埃文斯并肩而站。

    不到100米远的地方,北极熊妈妈安静的在那儿,10周岁大的幼崽时而拽她的脖子,时而打击光秃秃的树枝。我被这种巨大的动物可以如此温和、耐心地忍受幼崽的拖拽和按捏而感到敬畏。北极熊妈妈对于后代的如此宏大的爱是惊人的。

    但我不是在北极简单地体验这个美丽的敬畏,我来这儿,是因为北极熊悬而未定的困境。”

    这是一封号召我们帮助北极熊募捐的邮件,瞬间吸引了无数读者用户的目光,包括我。为什么呢?这归咎于人性。我们每个人内心都渴望故事,当我们遇到一个好故事,我们想知道接下来会发生什么,并希望参与其中。如果企业的营销邮件构建的故事与用户相关、有趣、紧凑并令人难忘,那么用户会更容易阅读你的电子邮件,并更可能做出回应。因为故事已经把你的想法、促销、品牌等元素潜移默化存留到了消费者心目中,所以我们发现几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”,Dior、Zippo、迪斯尼、Channel、可口可乐……一个具有故事性的导语往往是抓住读者注意力的最好方法。

    B.吓唬你的读者
    如果你能让读者觉得不看你的文章他们会损失什么东西,那么你就能增加他们的参与度。而做到这一点,最好的办法就是通过一些具有感情色彩的形容词来触发他们的普遍恐惧(如“毁灭性的”、“可怕”、“致命”等)。下面是笔者从CopyBlogger 找到的一个例子:


    C.做一个大胆的声明
    在导语中做一个大胆的声明会让你的读者停下他们手头上的事来看看你到底写了什么。这是一个INC杂志的例子:


    文章第一句话就是 “内容营销已死”! 这种与我们惯有认知相背的声明是否会立刻引发你的好奇心激发你的阅读欲?

    三、使用更好的内容设计
    “设计是什么?”美国Logo设计大师保罗兰德PaulRand在《设计是什么》中回答到:“设计就是关系。设计是内容和形式之间的关系。”内容指的是想法或目标,形式就是我们如何处理想法、实践目标,当形式和内容结合在一起(或是产生冲突)就是设计的体现。

    多渠道智能化营销服务商Webpower为你整理了以下4大策略,通过使用更好的内容设计让内容营销达到内容与形式的完美结合,让读者愿意花更多的时间在你的内容上!

    A.创建简短的段落让内容更可读
    A和B你更倾向于读哪篇?

    当然是后者!

    我们都不喜欢铺面而来的文字给我们带来的压迫感,特别是在电脑屏幕前。所以尝试将原来的长句改为短句,同时创建更多简短的段落来增加内容的可读性。

    B.利用图片让内容变得更直观
    研究表明,人类的大脑开始分析一个图像只需13毫秒。大脑处理视觉资料比文本快60000倍。换句话说,人们对内容的第一印象常常来自于图像。因此采用那些与品牌或内容相契合的图片或视觉元素,让你的内容营销变得更加直观和生动吧!

    C.利用小标题让内容更有层次感
    小标题作为段落的总结,具有凝练的简约美、醒目的新奇感和内在的逻辑性。利用小标题能让读者更容易跳读到他们感兴趣的部分,还更易于理解。Webpower营销锦囊中《EDM内容灵感枯竭?试试扒扒这5个坑》这篇文章就利用了小标题让文章变得更有层次感。


    D.遵循“倒金字塔结构”

    长期以来,新闻的写作都被要求遵循“倒金字塔结构”。按照内容的重要程度或者读者关心的程度,先主后次地安排事实材料—— 把最重要、最新鲜的信息放在导语里,导语里也是把最重要内容放在最前列;在主体部分,各段内容,依重要程度递减的顺序来安排。仿照新闻的“倒金字塔结构”来做内容营销能让读者在最短的时间内获取自己需要的信息。

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